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京东生鲜“十月谈” 用电商催化乡域经济
业界新闻

京东生鲜“十月谈” 用电商催化乡域经济

时间:2016年09月24日 16:57 来源:新世纪工作室 点击:
  一张覆盖全国200多个城市、对接全球10余个国家的供应商网络,优质生鲜产品48小时内“飞”至餐桌,618大促期间自营产品销量是去年同期的10倍,大闸蟹“超级品类日”当天京东自营大闸蟹全额预订数上百万只……
  
  继而,把目光推向整个行业:美味七七倒闭、爱鲜蜂“劝退”员工、本来生活业务调整、天天果园关闭线下店、青年菜君资金链吃紧……
 
  甲之砒霜、乙之蜜糖,一边厢是生鲜电商的哀鸿遍野,另一边厢则是京东生鲜在短短10个月内所交出的耀眼答卷。
 
  人们时而调侃“情怀不能当饭吃”,可偏是凭着京东集团创始人兼CEO刘强东对于乡土情怀的执着,成就了京东在生鲜领域内客单价3位数的生意经,这可能真是京东的诗和远方。
 
  生鲜电商“烫手”的山芋
 
  我国生鲜市场的潜力有多大?众说纷纭。
 
  京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松说:“7万亿有点夸张,但是4到5万亿肯定有”。
 
  逐利之心皆有,然而“谷贵伤民,谷贱伤农”,生鲜不太灵。
 
  一方面,生鲜农产品是典型的非标准化商品,大多数产品的口感无法单凭外观做出判断。面对琳琅满目、不同品牌的同类生鲜,消费者很难横向对比、评判优劣。生鲜产品因而不易积累消费口碑,形成应有的品牌效应,这使得优秀的生鲜产品在市场上泯然众人,难以卖出匹配品质的好价钱。
 
  我国蔬菜产量占全球产量的55%,但能够达到出口标准的却远远不及;我国鸡蛋产业以每年近3000亿元的规模排名世界第一,但92.46%的蛋鸡养殖场均不具备自己的品牌和认证……上述种种,都是生鲜产业缺乏行业统一标准的结果。
 
  另一方面,生鲜产品的特点,决定了其在存储、运输过程中极易出现损耗。传统的农贸供销模式中间环节繁多,仓储、运输设备的保鲜性能参差不齐,造成消费者所购买的生鲜产品或多或少打了折扣。
 
  总之,尽管我国农副产品的改革逐年加速,可在生产管理、销售终端等链条上仍停留在小农时代。所以,生鲜+电商到底成不成立?
 
  有数据显示:2015年,在各种电商平台购买过生鲜产品的消费者占24.5%,没买过但是有兴趣尝试的人占48.1%,合计占总消费意愿超过7成;15年的生鲜电商交易总额为500亿左右,而预计到18年则将超过2000亿,年均增长率甚至超过了50%。然而,美味七七的突然倒闭,让生鲜电商备受质疑。有评论认为:作为食品消费,缺乏线上体验是生鲜电商的致命缺陷,甚至可能使得这一行业最终成为“伪命题”。
 
  京东生鲜的可行解:买手制化非标品为标品
 
  买手制、原产地直供、溯源品控,京东生鲜正在打造一种“从线下到线上”的买手推荐型消费,就生鲜电商的线上用户体验问题给出了一个精妙的可行解。
 
  “京东生鲜的买手团队,是由那些希望自己或家人能够吃到安全生鲜食材的人所组成,本身就是具备美食梦想的‘吃货’。买手团队除了进行生产地考察之外,我们内部每两周要召开一次评审会,由各个买手将供应商信息、产品信息、产品实物进行展示陈述,由我们的评委进行打分”,王笑松说,“每个产品在引进之前都要经过多轮内部PK,直到内部员工以消费者的身份对产品足够认可,才会在京东生鲜的平台上进行销售。”
 
  这一理念决定了买手在为京东生鲜遴选供应商时,食材的优劣是首要且唯一的标准。为此,京东生鲜甚至拒绝了签约供应商的“百家争鸣”,选优不选多,原因就是为了避免商家在京东平台上打价格战,而忽视对商品品质的提升和维护。
 
  “标准化一直是生鲜电商的痛点”,王笑松指出,“生鲜电商最难两点,一个产品标准化,另一个冷链物流,京东在解决这两大难题方面做了很多努力”。京东生鲜希望能够不断提高中国农产品的种植、养殖标准,让生鲜企业愿意加大产品品质方面的投入,帮助企业把优质产品卖到更好的价格,而不是更便宜的价格。
 
  在标准化经营思路的推动下,京东生鲜买手团队全程参与生鲜卖品的各个环节,甚至是养殖、种植环境的分析,对品质的把控做到“鸡屁股下等蛋”般的直溯源头。
 
  目前,京东生鲜通过“遍寻天下鲜”活动先后签约了小汤山蔬菜、双汇猪肉、华圣苹果、圣迪乐村鸡蛋、阳澄湖大闸蟹等生鲜产品及品牌,“全球寻‘鲜’”则寻到了法国、加拿大、西班牙、南非、东南亚等多个国家和地区。
 
  站在终端——消费者的视角,他们在京东生鲜平台所看到的每一款产品都是“吃货”良心推荐、都是可溯源产地。未来还会有更多产品,可以直接扫描标签,便知产地、生产环节等详细信息,品质的可信度媲美亲身尝试。现在,消费者在京东生鲜平台上的产品满意度达95%以上。
 
  京东生鲜的可行解:构建冷链通路
 
  要确保消费者在网上购买生鲜的美妙体验,老生常谈的是“最后一公里”——把生鲜卖品以最快速度、原汁原味地交付给消费者。
 
  京东生鲜的冷链配送可以根据商品的不同,提供深冷、冷冻、冷藏、控温四大温层,实现了零下30度至常温温层的全覆盖,可配送包括蔬果、海鲜水产、肉禽蛋奶、巧克力、冰激凌、原浆啤酒等在内的全品类生鲜产品。
 
  京东自营冷链配送可以确保产地运输、干线运输、仓储和终端配送四大环节处于无缝衔接全程冷链内,其自主研发的专属冷链运输车、配送箱等设备强化了生鲜配送的专业程度。此外,通过大数据及强大仓储能力的支持,京东还创新性推出了夜间配送,在重点核心城市支持19:00以后的生鲜配送服务,让繁忙的都市消费群体下班到家后,可以收到白天购买的生鲜食材。
 
  以即将上市的阳澄湖大闸蟹为例,京东将专门开辟大闸蟹绿色物流通道,在大闸蟹产品的分拣、配送等环节上予以优先操作,把阳澄湖大闸蟹的配送时间压缩在48小时之内。在今年5月樱桃季,京东生鲜尝试推广了协同仓模式,也就是直接将仓库建在产地或供应商的冷库旁,实现了樱桃从产地直接采摘,48小时内一地配全国。
 
  京东在冷链物流方面投入巨大,收效则更为显著——卖品的配送做到了全程不脱冷。这也是京东生鲜不仅愿意承诺“发现质量问题即可拒收并退换货”,甚至敢于支持货到付款的信心所在。要知道生鲜卖品的货到付款对于电商平台而言就意味着损耗,如果消费者拒收,配送成本将由电商平台全部承担。
 
  “虽然我们承担一定的风险,但是我们发现生鲜货到付款的拒收率远远低于普通产品,千分之零点几,比例低到可以忽略不计,”王笑松说道。
 
  从某种角度来看,这也是京东生鲜获得消费者肯定的佐证。
 
  带动乡域经济京东所图者大
 
  “从今往后,咱们本地生产的黄花菜都可以上网销售了购买,”在江苏省宿迁市宿豫曹集乡旱闸村,京东电商推广员吴媛琳,在电脑前一边忙碌,一边和前来购买小家电的村民张美华攀谈。
 
  “不是玩漂亮,是深扎下去,把生鲜电商真正做起来,”王笑松的态度平缓肯定。漂亮的营销数字只是第一步,远期目标是在全国范围内推广“一村一品一店”的农村电商发展模式,协同政府事务等相关部门,共同拉动乡域经济。
 
  “一村一品一店”是在刘强东主导下的重点项目。
 
  “遍身罗绮者,不是养蚕人”。出身农村,刘强东深知新兴经济的发展对农村索取颇多、回报则少。
 
  早在去年4月,刘强东就提出了“3F战略”,即:“工业品下乡”(Factory to Country)、“农村金融”(Finance to Country)和“农产品进城(生鲜电商)”(Farm to Table)。在此战略之下,京东基于所搭建的农村电商网络,逐步为农民提供了涵盖这三方面的电商服务,利用“工业品下乡”推动城乡消费公平,在“农产品进城”中联手地方政府与企业,创新“互联网+农业”业态;并以“农村金融”作为撬动农村经济的重要杠杆,探索利好农民消费与生产,对农村经济发展形态产生影响。
 
  为了打通“农产品进城”这最后一环,京东生鲜及时发现了广大农村亟待解决的产业结构升级、消费者呼吁食品安全这一“供需矛盾”,扶贫跑步鸡便是这一“矛盾”催生下的产物,预计将于10月中下旬上市。
 
  在积极整合乡域资源的过程中,标准化有机种植,采用高水准技术设备的“水培蔬菜”项目也得到了重视,目前正在推进中;同时,京东生鲜还将推出“优选100”,以可溯源认证A类产品、全程数据化监测、全程冷链物流等标准严格筛选,为消费者精挑细选出100个安全、标准的生鲜产品。
 
  率先在宿豫区试点的“一村一品一店”,帮助农民完成订单1.7万个,上线销售产品230余种,实现网上购买额600余万元,网上销售额2.5亿元。“要是没有京东这个平台,我这金针菜不可能销的这么好,种植积极性也不可能提得这么高!”今年夏天,在宿豫区丁嘴镇登山村秋香丁庄,大菜合作社负责人李明说,“过去有的乡亲认为金针菜费力费时,索性不种了,现在看到销售不错,预计年底发展到5000亩不成问题”。
 
  在农村、在京东、在互联网+农业的催生下,将地方生鲜品牌、特色产品与京东生鲜进行绑定,带动当地周边产业发展,促进乡域经济繁荣。对于京东而言,生鲜电商既不是一个“伪命题”,也不单是一门生意;而是透过京东生鲜,刘强东所追求的——或许是回报农村的情怀之路。
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